KRONIKK: Kulturblomsten Morgenbladet og den børsnoterte "Olsen-banden"

K R O N I K K

Filmhelten Egon Olsen erklærte foran hvert kupp at ”jeg har en plan”. Om Anette Sofie Olsen, styrelederen i NHST Media Group, hadde lagt noen plan da Morgenbladet ble kjøpt opp er mer uklart. Hun er majoritetseier i NHST og representerer et holdingselskap med det vakre navnet Bonheur, det franske ordet for lykke. I ASA Bonheur er hun selv administrerende direktør og hennes far, shippingmagnaten Fred. Olsen (90), er styreleder. Morgenbladet har sitt eget styre, der DN-redaktør Amund Djuve er leder, men i økonomiske og strategiske spørsmål er det den børsnoterte ”Olsen-banden” som svinger taktstokken.

I siste kvartalsrapport fra ASA Bonheur i 2018 het det at NHST nå vil fokusere på tiltak som skal ”improve top-line growth in parallel with improved profitability”, og oppfølgingen kom raskt. I NHST-styrets egen årsberetning 2018 lyder budskapet slik: ”Styret er ikke tilfreds med lønnsomheten og det er igangsatt tiltak i alle virksomhetene for å øke lønnsomheten framover”.

NHST Media Group er delt inn i ulike forretningsområder og området ”Norske publikasjoner” – der Dagens Næringsliv (DN) og ukeavisa Morgenbladet hører hjemme – er bare ett av dem. I tillegg kommer Global Communications med diverse aviser, netttilbud og informasjonstjenester rettet inn på shipping, sjømat og industri. Konsernet driver også med PR-kommunikasjon og medieovervåkning (Mynewsdesk) og litt forlagsvirksomhet. Ingen av forretningsområdene var noen suksess i 2018, og selskapet betalte derfor ikke ut utbytte for dette året. Det oppfattes selvsagt som et krisesignal i et selskap der formålet over tid er ”å gi sine aksjonærer en best mulig avkastning gjennom verdiutvikling og utbytter…” (Årsrapport 2018).

At kapitalister som Olsen-familien og Must Invest AS (som eier 21,75 prosent av NHST) krever utbytte av medieinvesteringene får knapt noen til å heve et øyebryn. Men hvorfor har de da kjøpt Morgenbladet? En del av svaret er selvsagt at ukeavisa etter mye strev og tapper innsats fra et utall skribenter og journalister ble en opplagssuksess etter årtusenskiftet, veksten var formidabel og nådde 28.605 i 2012. Avisa beviste – selv for de mest skeptiske – at det fantes et lesermarked knyttet til en intellektuell og kulturelt interessert offentlighet. Dagbladets fall som kulturavis forsterket dessuten mulighetene. Morgenbladet ble – i likhet med Klassekampen – et eksempel på at abonnenter var villige til å betale for en papiravis med et helt annet innhold enn nettets gratistilbud.

Morgenbladet klarte i tillegg å vende år med stadige underskudd til år med overskudd, og har gradvis styrket sin egenkapital. Noen spesielt profitabelt foretak har imidlertid ukeavisa aldri vært, og den statlige pressestøtten har vært avgjørende for overlevelsen. Ifølge regnskapene de fire årene (2015-2018) ville avisas driftsresultat vært negativt samtlige år uten offentlig støtte. I 2018 fikk avisa et produksjonstilskudd på 4,8 millioner og summen var om lag den samme året før. Denne avhengigheten vil nå øke. Sist fredag annonserte Medietilsynet at Morgenbladet (på grunn av digitalt ekstrastoff) er plassert i en ny støttekategori, slik at den offentlige støtten vil dobles.

Det er selvsagt gladnytt også for NHST. Samtidig vet konsernet at så lenge Morgenbladet mottar mediestøtte vil den aldri kunne bli noen økonomisk melkeku. Rett nok gir regelverket visse muligheter for at aviser med produksjonsstøtte kan utbetale utbytte, for eksempel i form av et konsernbidrag. Men rammen er begrenset og kan maksimalt utgjøre 1 million kroner. Hittil har NHST avstått fra et slikt utbytte, men tidene kan jo skifte. Mye penger vil det imidlertid aldri bli snakk om.

Likevel krever NHST at Morgenbladet skal ha en driftsmargin på ti prosent, noe konsernsjefen i NSHT, Hege Melhus Yli Ask, begrunner med satsinger ”for å gi leserne våre godt innhold også i digitale kanaler” (Morgenbladet 30.9). Hun legger for sikkerhets skyld til at bransjenettstedet Medier24 forteller at mer enn 70 norske mediebedrifter hadde ti prosents driftsmargin eller høyere i fjor. Så da så!

Nyheter og journalistikk har aldri i seg selv vært en lukrativ business

Uttalelsen tyder på at konsernsjefen, en siviløkonom som fram til 2018 var direktør i et privat forsikringsselskap, fortsatt har begrensete kunnskaper om nyhetsmedienes politiske økonomi. Nyheter og journalistikk har aldri i seg selv vært en lukrativ business, det var evnen til å selge lesernes oppmerksomhet som en vare til annonsører som ga markedsledende aviser store inntekter og høy driftsmargin. Den storstilte reklamesubsidieringen har imidlertid, takket være digitaliseringen og teknologigigantenes ekspansjon, blitt dramatisk svekket. Selv Dagens Næringsliv, med appell til næringslivsledere og økonomiske elitesjikt, har fått store problemer med inntjeningen. Avisas driftsmargin var 7,5 prosent i 2015, 7,3 prosent i 2016, steg til 9,2 i 2017, men falt ifølge årsregnskapet til 6,5 prosent i 2018. Det er derfor eierne har latt brannalarmen gå og krever raske mottiltak gjennom sluttpakker og andre nedskjæringer.

 Når det gjelder en vurdering av driftsmarginer burde Ask dessuten vite at norske avishus er aktører på høyst ulike markeder. En utmerket kilde er her Medietilsynets rapport om ”Økonomien i norske avishus 2014-2018”. Figur 11 i denne rapporten gir for eksempel en pedagogisk oversikt over driftsmarginen for sju ulike avistyper (etter at den direkte offentlige mediestøtten er trukket fra).

Konklusjonen er at bare to av avistypene –’løssalgsavisene’ (VG og Dagbladet) og ’ledende dagsaviser’ – har en driftsmargin nær eller over ti prosent. I den sistnevnte gruppen finner vi i første rekke de dagsavisene som er dominerende i lokalmarkedene både mht. lesere og annonser. Kategorien ’fådagersaviser’ lå i flere år nær nullpunktet, men bedret i 2018 driftsmarginen til 3,9 prosent. For ’nasjonale ukeaviser’ (der Morgenbladet og Dag og Tid hører hjemme) var driftsmarginen (fratrukket pressestøtte) minus 9,8 prosent. Gruppen ’rikspredte nisjeaviser’ lå – tross Klassekampens raske vekst – enda dårligere an enn dette. Mediestøtten er for disse avistypene, som tradisjonelt har lave annonseinntekter, helt avgjørende for å komme på plussiden i regnskapet.

Årsrapportene og kvartalsrapportene til NHST Media Group skjuler de fleste tall om Morgenbladets økonomi ettersom de gjennomgående slås sammen med Dagens Næringsliv, men ifølge Morgenbladets innsendte regnskaper til Brønnøysundregisteret var avisas driftsresultat, etter flere år med overskudd, minus 316 009 i 2018. Det burde ikke være noe problem, gitt en egenkapital på 25 millioner og økt kommende mediestøtte. Selv om papiropplaget har sunket med noen tusen siden 2012, så ligger det samlete opplaget (altså inkludert digitale abonnementer) på om lag samme nivå som tidligere: 29 018 i 2018. Dette er bare 92 eksemplarer mer enn året før, men likevel økte opplagsinntektene med 4,9 millioner. Altså skyldtes inntektsveksten at de abonnentene som finnes betaler mer. Men lønnskostnadene økte samtidig med 7,5 millioner. Det var dette som reduserte overskuddet til underskudd. Styret forklarer i årsmeldingen utgiftsøkningen med satsing på ”økt utgivelsesfrekvens”. Innbilte styret seg selv at en kjapp digital utvidelse ville lønne seg?

Det lyder som en management-tale på et BI-kurs

 I et intervju med Journalisten (10.9) begrunner Morgenbladets sjefredaktør Anna B. Jensen behovet for en nedskjæring på 8 millioner med at avisen ”står oppi en stor, digital omstilling uten at de digitale inntektene vokser slik vi skulle ønske”. Til Klassekampen (12.9) svarer hun at den nye pengegaven fra Statens medietilsyn ikke skal brukes til å reengasjere journalister, men utnyttes til ”omstilling, teknologiløft og investeringer som vi kan fra nytte av i lang tid framover”. Det lyder som en management-tale på et BI-kurs. Tror også hun at litt digital satsing utenom fredagsavisa i lengden vil gi nye og solide inntekter? Selv de mest ’digitalt lobotomerte’ avislederne har jo de siste årene fått øynene opp for nødvendigheten av å opprettholde kvalitetsutvikling av papiravisa når de utvider nettilbudene. En digital satsing som fører til kraftig redusert sidetall i ukeavisa – noe Morgenbladet allerede har gjennomført – og sluttpakker for kvalifiserte medarbeidere i papiravisa, minner mer om en påtvunget dødsstrategi.

 Erfaringene både fra Norge (Klassekampen og Dag og Tid) og Danmark (Weekendavisen) har tidligere bekreftet at det på disse delene av avismarkedet er spesielt klokt å skynde seg langsomt. Inntil videre er digitale tilbud for denne typen aviser et helt underordnet supplement. Gode og økonomisk solide papiraviser dør om de ikke fornyes og kvalitetsutvikles. Økonomisk sett er dessuten papiravisene, tross omfattende opplagssvikt, fortsatt ryggraden i den norske avisøkonomien. Selv VG brukte 15 år på å skaffe seg større inntekter fra digitale abonnementer og annonser enn de fikk fra en papiravis som lenge var ”i fritt fall”.

Morgenbladet har mange problemer, og eiere, styrer og redaktører som fantaserer om at rask digitalisering kan løse nyhetsmedienes og journalistikkens økonomiske problemer er definitivt ett av dem. Ligger det nå i kortene at avisa skal måtte betale enda mer for ulike ”konserntjenester” til NHST? Eller er den langsiktige tanken at Morgenbladet skal tilrettelegges for salg? En kulturblomst kan for en tid friske opp imaget til et børsnotert selskap, men den er også lett å knipse vekk.

Kort sagt, har Anette Olsen en plan?