Innen kort tid vil det være klart hvem som skal betjene UiOs rammeavtale for kommunikasjonstjenester de neste fire årene. Avtalen er tredelt, og omfatter strategisk kommunikasjonsrådgiving, markedsføringskampanjer og såkalt mediebyrå.
Ingen seksdobling
Da UiOs første rammeavtale for kommunikasjonstjenester ble inngått med PR-byrået Gambit i 2013, ble både avtalen i seg selv og beløpet på fire millioner kroner over fire år kritisert fra flere hold. Denne gangen er beløpet økt til 20–25 millioner kroner.
«En seksdobling», skrev Uniforum i juni. «Feil», svarte kommunikasjonsdirektør Marina Tofting i debattinnlegget «Uniforum feilinformerer – avtaler er slått sammen».
Avtalen som ble inngått i 2013 og den som nå er lyst ut, er nemlig ikke identiske. To tidligere rammeavtaler er i stedet slått sammen til én. De to er avtalen med Gambit som nå utgår, og en avtale med Siste skrik innen kommunikasjon, grafisk design og reklame. Denne gikk imidlertid ut i juni 2015, og siden da har i stedet Gambit tatt seg av enkelte oppgaver herfra. Beløpet som er antatt brukt på kommunikasjonstjenester de neste fire årene, er uansett 20–25 millioner kroner.
- Les også: Betalte 68 000 kroner for to taler
UiO som varemerke
Medieprofessor ved Universitetet i Bergen Jostein Gripsrud tror UiO og andre universiteter kan ha en interesse i å tone ned hvor mye penger de bruker på kommunikasjonstjenester.
– Avtaler som dette sier noe om en vesentlig forandring i universiteters bruk av kommunikasjon, slår han fast.
– Den tradisjonelle formidlingen er i mye større grad blitt til «branding»: UiO som varemerke. Og følgelig må universitetet da bruke næringslivets midler i sin promotering, fortsetter Gripsrud, som kaller dette en form for kommersialisering av universitetene.
- Les også: Professor refser UiOs PR-avtale
Uniforum skrev i januar at UiO siden inngåelsen i 2013 hadde overskredet rammeavtalen med PR-byrået Gambit med flere millioner kroner. Blant kjøpene var to taler til ansatte, for 68 000 kroner. Universitas fulgte opp noen måneder senere med saken «Universitetets tåkefyrster», om avisas forgjeves forsøk på å intervjue UiOs kommunikasjonsdirektør om nettopp kommunikasjon.
– Tror du dette er et tema universitetene liker spesielt dårlig å snakke om?
– Man kan kanskje si at det er et spenningsforhold mellom et universitets tradisjonelle oppgaver innen forskning, undervisning og formidling, og denne nye profileringen av varemerket, sier Gripsrud.
Professoren antar denne spenningen kan oppleves vanskelig for universitetene:
– Kanskje bekymrer de seg over hvordan dette kan gå utover troverdigheten til universitetene. Dersom universitetet blir et varemerke, kan det muligens undergrave folks tillit til det de tidligere mest har sett på som en traust, solid leverandør av kunnskap, sier han.
Bevissthet om identitet
Rektor Ole Petter Ottersen gir ikke Gripsrud helt rett i analysen.
– Det å ha en bevissthet rundt egen identitet og profil er ikke i konflikt med vårt samfunnsoppdrag om å formidle forskningen, poengterer rektoren.
– Vi er og skal fortsatt være en solid leverandør av kunnskap. Det er jo akkurat dette vi må formidle, fortsetter han.
– Er det nødvendig for et ledende, europeisk universitet å bruke millioner av kroner på kommunikasjonstjenester for å formidle til omverden at det eksisterer?
– Vi kjøper eksterne tjenester der det ikke er hensiktsmessig eller økonomisk forsvarlig å ha denne kompetansen selv, blant annet når det gjelder å gjøre våre studietilbud kjent for omverdenen. UiO har en offensiv strategisk plan, og kommunikasjon er et av flere virkemidler for å nå målene. Vi kjøper eksterne tjenester, blant annet for å gjøre våre studietilbud kjent og for å informere om studietilbudet til potensielle studenter, forklarer rektoren.
Dyrt å ansette selv
Ifølge Ottersen skjer den viktigste formidlingen av det UiO står for, ikke først og fremst gjennom rammeavtaler. Da heller gjennom publikasjoner, åpne debattarenaer, forelesninger og innlegg i mediene:
– UiO-forskere siteres i medier gjennomsnittlig om lag femti ganger hver dag. Dette er både formidling i tradisjonell forstand, og et viktig bidrag til vår synlighet og profil, argumenterer han.
– Til dem som synes det høres mye ut å bruke 20–25 millioner kroner over fem år, på kommunikasjonstjenester, hva vil du si?
– Det ville kostet mer å bygge opp denne spisskompetansen internt. Når vi har valgt å hente spisskompetanse eksternt, er det fordi vi mener det er mer lønnsomt enn å ha all kompetanse på huset. Vi er heller ikke forpliktet til å kjøpe for hele dette beløpet, påpeker Ottersen.
– Uvant for universitetene
Gripsrud beskriver dagens måte å forholde seg til kommunikasjon som noe nytt for universitetene: – De er ikke vant til å skulle promotere seg selv som om de selger tannpasta, konstaterer han.
Endringene gjelder for øvrig ikke bare for universiteter:
– Hele offentlig sektor har i flere år nå vært preget av en form for markedsføringsbehov. Offentlige etater føler i dag et behov for å legitimere virksomheten ved å være synlige: bli fanget opp av medier, bli snakket om. Blant annet for igjen å kunne sikre seg gunstige budsjettbevilgninger, påpeker medieprofessoren.
– Dette er et resultat av en måte å tenke på som er lett å forstå, men likevel problematisk, framholder han.
Logg inn for å kommentere