Lenge leve papiravisen!

Det mediebransjens direktører og ideologer snakker langt mindre om er at deres tidligere ”gratis-på-nettet”-satsing ble en dundrende økonomisk fiasko – og at det som har berget skuta fra å synke, er inntektene fra den baktalte papiravisen, skriver Uniforum-skribent Sigurd Allern.

SKRANTER:Til tross for reduserte opplag er det ikke mangel på interesserte lesere som nå er mediehusenes hovedproblem, det er fallet i annonseinntekter. Samboerskapet mellom journalistikken og reklamebransjen skranter, skriver Uniforum-skribent Sigurd Allern.

Foto: Ola Sæther

Mediebransjens konvensjonelle visdom når det gjelder papiravisens framtid er lett å oppsummere: døden fins like om hjørnet, framtiden er digital. Direktører og trendanalytikere ser knapt noen grunn til å diskutere saken. Papiraviser er for nostalgikere i pensjonsalderen som liker å ha noe å bla gjennom under frokosten. Kort sagt, avisen er et nyhetsmedium basert på døde trær, en dinosaur i den moderne kommunikasjonsbransjen. Nå er det videosnutter på mobilen som gjelder! ”Digital transformasjon” heter det i Schibsted-lingoen.

Og krisetegnene er mange. Opplagene går for de fleste aviser (om ikke alle) ned – og reklameinntektene har de siste årene sunket kraftig. Det mediebransjens direktører og ideologer snakker langt mindre om er at deres tidligere ”gratis-på-nettet”-satsing ble en dundrende økonomisk fiasko – og at det som har berget skuta fra å synke, er inntektene fra den baktalte papiravisen.

Ti år senere er det åpenbart at forutsetningen for ekspansjonen på det vidunderlige nettet er at konsernet stadig har en trykt avis å tilby

En av verdens markedsledende, digitaliserte nyhetskonserner, New York Times, kan tjene som et pedagogisk eksempel. For ti år siden ble avishusets publisher, Arthur Ochs Sulzberger Jr. (i et intervju med israelske Haaretz) spurt om hans avis fortsatt ville finnes som en trykt avis om fem år. Det bråkjekke svaret lød slik: ”I really don’t know… And you know what? I don’t care either”. Han la til at ”The Internet is a wonderful place to be, and we’re leading there”. Ti år senere er det åpenbart at forutsetningen for ekspansjonen på det vidunderlige nettet er at konsernet stadig har en trykt avis å tilby.

I forrige uke var jeg på en stor, internasjonal bransjekongress for mediebedrifter i Berlin. Åpningstaleren var en av toppsjefene i New York Times Company, Michael Golden. Han la, som alle mediedirektører, vekt på å fortelle at veksten i antall abonnenter nå skjer digitalt. Oneline-abonnentene vokste fra en halv million i 2011 til 1,6 millioner i 2016 (i det siste året var ekspansjonen godt hjulpet av presidentvalget og Trumps ulike skandaler). I den samme perioden gikk imidlertid papiravisen, ifølge hans tall, oppsiktsvekkende lite tilbake: fra 1.1 million abonnenter i 2011 til 1,0 million i 2016. Golden sa typisk nok ingenting om inntektene fra de to medietypene. Da jeg i debatten etter foredraget etterlyste dette, opplyste han at om lag 60 prosent av inntektene fra abonnement og reklame fortsatt var knyttet til det trykte produktet. Her snakker vi om et engelskspråklig nyhetsmedium med markedsmuligheter til digital ekspansjon over hele kloden. Og mens Sulzberger i 2007 ikke visste om papiravisa ville overleve fem år til, ville Golden i dag ikke komme med noen spesifikk spådom, men la til at det nok kunne bli ”en generasjon til”.

En annen av talerne i Berlin var medieforskeren H. Iris Chyi fra Texas University som gjennom en rekke artikler de siste årene har dokumentert at majoriteten av amerikanske region- og lokalaviser fortsatt når fram til langt flere lesere gjennom sitt trykte tilbud enn det de samme nyhetsmediene gjør på nettet. Hennes funn gjelder oppsiktsvekkende nok alle aldersgrupper. Liknende resultater er nylig publisert av Neil Thurmann i en ny britisk leserstudie. Online-mediene har stor rekkevidde, de når fram til svært mange, men ”lesningen” handler ofte om å scanne siste nytt på mobilen i noen sekunder, helst via Facebook. Når det gjelder inntekter er tallenes tale enda tydeligere: papiravisen er stadig den økonomiske grunnmuren for virksomheten.

Det gjelder også i Norge. Digitale abonnementer øker, og har blitt et viktig supplement til papiravisinntektene. Men den største suksessen gjelder kombinerte abonnementstyper som gir tilgang papiravis, e-avis og nettnyheter. For de fleste lokalaviser er ”bare digitalt” en sikker vei til ruin. Selv VG, de norske digitalprofetenes håp og ledestjerne, har ennå ikke (per 2. kvartal 2017) klart å få digitalinntekter fra abonnement og reklame som overstiger inntektene fra papirutgaven. Og her snakker vi om en trykt avis som når det gjelder opplagsnedgang representerer det nærmeste vi kommer ”fritt fall” i norsk dagspresse.

Til tross for reduserte opplag er det ikke mangel på interesserte lesere som nå er mediehusenes hovedproblem, det er fallet i annonseinntekter. Samboerskapet mellom journalistikken og reklamebransjen skranter. Konsumentenes muligheter til reklameblokkering digitalt har skjerpet problemene. Annonsørene tar i dag nye veier og det meste av pengene ender til slutt hos store, globale aktører som Google, YouTube, Instagram og Facebook. Noen milliarder havner også hos Schibsted – et konsern som i dag først og fremst er en internasjonal business for rubrikkannonser. Men heller ikke denne utviklingen går i én retning. Et interessant trekk i tiden er at de store reklamebyråkjedene (som WPP) og annonsørene (som Procter & Gamble) nå har begynt å stille kritiske spørsmål ved hvor stor effekt de får ut av gigantinvesteringene via de store, digitale plattformene. Et av problemene er at det i dag ikke finnes noen ekstern, uavhengig kontroll av de publikums- og ”oppmerksomhets”-tallene Google og Facebook produserer – til beste for sitt eget inntektsbudsjett. Hvor mange sekunder (eller tiendedels sekunder) er annonsen synlig og sett?

Stadig dyrere aviser med stadig færre sider, produsert av stadig færre journalister, er ikke akkurat vinneroppskrift i konkurransen om lesernes oppmerksomhet

Dessverre er altfor mange medieledere etter et par tiårs digital hjernevask knapt nok i stand til å si ord som ”trykt” og ”papir” uten å rødme og føle seg gammalmodige. I praksis bidrar dette til å støtte opp om en linje som er i ferd med å bli en selvoppfyllende profeti: Stadig dyrere aviser med stadig færre sider, produsert av stadig færre journalister, er ikke akkurat vinneroppskrift i konkurransen om lesernes oppmerksomhet.

Om et medium lever videre eller dør handler imidlertid aldri bare om teknologi, det handler også om våre valg og prioriteringer, påvirket både av historie og økonomi, kultur og politikk. Medier har dessuten alltid sameksistert. Papiravisen ble i sin tid utfordret av radio og tv, men opplagene økte likevel. Nyhetslesning på PC og Mac var den store tingen for et tiår siden, men allerede nå er mobilen det ekspanderende nettmediet; unik for ”breaking news” og personlig kommunikasjon. Mediene har alle ulike styrker og svakheter. Lesning fra fysiske produkter på papir (som bøker, magasiner og aviser) er som leseforskerne har pekt på, heller ikke identisk med lesning på en skjerm. En framtid der alle lærebøker bare finnes digitalt er ikke et studentvennlig tilbud, det er en skrekkvisjon.

Som H. Iris Chyi sier det: papiravisen er som det gjennomarbeidete måltidet du kjøper på en restaurant, online-mediene er mer som hurtig-mat fra en kjede eller billige nudler.

 

Emneord: Media, kommunikasjon Av Sigurd Allern, professor emeritus ved Universitetet i Oslo
Publisert 17. okt. 2017 14:01 - Sist endra 17. okt. 2017 16:54
Legg til kommentar

Logg inn for å kommentere

Ikkje UiO- eller Feide-brukar?
Opprett ein WebID-brukar for å kommentere