Den digitale reklamens vidunderlige verden

Hvor effektiv og presis denne typen reklame reelt er, hersker det samtidig usikkerhet om. Det finnes lite forskning på området, og de store selskapene er lite villige til å tillate innsyn, skriver Uniforum-skribent Sigurd Allern om nettreklame.

FORSTYRRENDE ELEMENT: En del av problemene med å vite hvem den digitale reklamen reelt når fram til, handler også om at store publikumsgrupper betrakter digital reklame som et unødvendig og forstyrrende element, skriver Uniforum-skribent Sigurd Allern.

Foto: Ola Sæther

For et par tiår siden, i Internettets spede barndom, var inntektene fra reklame fortsatt den viktigste posten i de fleste nyhetsmediers regnskap. I avisbransjen tok markedsledere som Aftenposten store deler av denne potten. De avisene som dominerte i et geografisk område fikk ofte 70-80 prosent av inntektene sine fra annonsemarkedet. Journalistikken var for de fleste medier sterkt reklame-subsidiert, mens den i annonsefattige aviser som Vårt Land og Klassekampen var pressestøtte-subsidiert. NRK hadde sin lisens, TV 2 levde av reklame.

I dag er det knapt noen mediehus som får over halvparten av inntektene fra reklamesalg. Og andelen synker. Publikumsinntektene, enten det handler om papiraviser eller tilbudene på nettet, spiller relativt sett en stadig større rolle. Den internasjonale medieorganisasjonen WAN-IFRA konstaterte allerede i 2015 at for mediehusene er inntektene fra abonnement og løssalg nå større enn annonseinntektene.

Hovedårsaken til denne dramatiske, strukturelle omleggingen av medieøkonomien er i første rekke den raske veksten til amerikanske teknologikonserner som Facebook Inc. (som også eier Instagram og WhatsApp), og Alphabeth Inc. (Google). De har ikke bare gigantiske inntekter, men betaler dessuten ekstremt lite skatt noe sted i verden og reguleres knapt av noen myndighet.

Treffsikkerheten gjennom programmatiske annonsekjøp antas å være større enn gjennom mer tradisjonelle reklameformer

Deres unike stilling på reklamemarkedet er knyttet til den enorme tilgangen på persondata, ikke minst fordi så mange av oss er nettaktive store deler av døgnet gjennom mobilen. Når du klikker på Facebook-appen eller ”googler” etter informasjon, sørger dataprogrammer, algoritmer, for at de digitale sporene du etterlater, kartlegges og utnyttes til å målrette både søkeresultater og reklame. Nettpreferansene dine overvåkes og forvandles til en vare som kan selges til annonsører. Treffsikkerheten gjennom programmatiske annonsekjøp antas å være større enn gjennom mer tradisjonelle reklameformer. Et selskap som Schibsted jobber også med sine persondata for, om enn i langt mindre målestokk, å delta på det samme markedet.

Hvor effektiv og presis denne typen reklame reelt er, hersker det samtidig usikkerhet om. Det finnes lite forskning på området, og de store selskapene er lite villige til å tillate innsyn. For Facebook og Google er det selvsagt et kommersielt poeng å hevde at annonsørene får full valuta for pengene. Noen ledende markedsaktører tviler. En av dem er Marc Pritchard, Procter & Gambles globale merkevaresjef. Hans selskap annonserer for om lag 7 milliarder dollar årlig. I januar 2017 holdt han et offentlig foredrag på en stor markedskonferanse i USA der han slo fast at det ennå ikke finnes noen etablert, felles standard for å vurdere hva som skal kreves for å konstatere at en digital annonse faktisk har blitt sett. 1 sekund? 0,25 sekund? Mindre? Det finnes i dag heller ingen nøytral, tredje instans som kan verifisere de målingene som Facebook og Google selv foretar. De som betaler, må grovt sett stole på at Facebook, Google og andre ikke fristes til å jukse med data eller overdrive hvor mange en har nådd fram til. Reven vokter hønsegården. Sir Martin Sorell, lederen for verdens største reklamebyrå, WPP, har framført en liknende kritikk.

Det er derfor ikke overraskende at Facebook ved flere anledninger har måttet innrømme å ha gitt reklamebyråene misvisende og inflaterte tall. Wall Street Journal opplyste for eksempel 22. september 2016 at Facebook erkjente at selskapet i to år hadde brukt en metode for å telle hvor lang tid reklamevideoer hadde blitt sett, som overestimerte tidsbruken med 60-80 prosent. Litt senere samme høst kom flere innrømmelser om ”miscalculating some metrics”, med løfter om bot og bedring og kommende samarbeid med uavhengige målingsbyråer.         

  Muligheten til reklameblokkering er derfor blitt svært populær over hele verden

En del av problemene med å vite hvem den digitale reklamen reelt når fram til, handler også om at store publikumsgrupper betrakter digital reklame som et unødvendig og forstyrrende element. Annonsene stjeler i tillegg datatid. Muligheten til reklameblokkering er derfor blitt svært populær over hele verden. Det gjelder også i Norge. TNS Gallup rapporterte i  januar 2016 at 23 prosent av landets befolkning hadde installert reklameblokkerings-teknologi. For aldersgruppen 15-29 var andelen over 50 prosent. En undersøkelse fra Mediavision i juni 2016 fortalte at 30 prosent mellom 15 og 74 hadde installert reklameblokkering på pc eller mac. Muligheten til å blokkere reklame på mobiltelefonen, som er et nyere fenomen, omfattet samme år om  lag 9 prosent. Ettersom stadig mer av datatrafikken skjer via mobile enheter, vil utviklingen på dette feltet være relativt avgjørende for hvor stor effekten på reklamemarkedet til sjuende og sist blir. Det er imidlertid ingen tvil om at denne muligheten til individuelt å stenge ute reklame, allerede har innskrenket det digitale reklamemarkedet, spesielt blant de yngre. Men dette er noe de store kommersielle aktørene som selger og formidler reklame, er lite interessert i å kommunisere.

I den mest annonseavhengige delen av nyhetsmediebransjen var reaksjonen på reklameblokkering for et par år siden angstbitersk, ledsaget av advarsler og trusler på nettsidene. ”Adblock er en moderne form for snylting” , erklærte Nettavisens redaktør Gunnar Stavrum i et intervju med Dagens Næringsliv (13.1.2015). VG.no har nylig lansert en litt mykere strategi. Da jeg denne uka besøkte nettsiden, var budskapet blitt mildt i tonen og illustrert med bildet av en liten rev med store, bedende øyne: ”Vi ser du er fan av adblock, men likevel håper vi du syns det er greit at vi donerer plassen til Dyrebeskyttelsen Norge og deres viktige arbeid for dyrs sikkerhet”.

Gratisreklame til verdig trengende het sånt i gamle dager. Og ja, helt greit for meg.

           

                       

Av Sigurd Allern, professor emeritus ved Universitetet i Oslo
Publisert 15. nov. 2017 14:12 - Sist endra 15. nov. 2017 14:12
Legg til kommentar

Logg inn for å kommentere

Ikkje UiO- eller Feide-brukar?
Opprett ein WebID-brukar for å kommentere